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中国蜂产业品牌营销发展报告

2018-11-26 来源:本站

  发展报告产品(包括蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等)是最古老的保健品,即便在今天看来,它仍然是最好的保健品之一。无论用怎样挑剔的标准衡量,蜂产品都是最安全、最绿色、作用广泛、效果明显、价格相对低廉优质保健品,可是在很长时间里,它几乎被人遗忘了。

  金融危机来临,蜂产业外销受挫,恰逢内需开始增长,表现出强劲市场潜力。但是,就在这样强劲的需求下,蜂行业依然固步自封,四平八稳。

  不成熟行业一定处于“两低一无”的状态。“两低”,即市场准入的门槛低,市场集中度低。“一无”,即没有强势领军品牌。这正是当前蜂行业的写照。

  目前的蜂产业,企业多而散,规模普遍较小,产值过亿元的企业凤毛麟角;行业中虽有品牌但都不强势,全国品牌稀少,绝大多数品牌散落在各个区域市场中,行业缺乏老大;行业标准不健全,伪劣产品不断出现,竞争混乱。

  老字号品牌如冠生园、老蜂农、百花等,市场信任基础不错,但在品牌营销上大多墨守陈规,无论是产品品类、包装设计,还是在品牌价值的挖掘和传播上,都没有突破。

  老品牌江河日下,新品牌却未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高,市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域。

  在2002年前,中国蜂产品出口量全球第一,谓之“蜂拥而出”。之后,中国蜂蜜出口量由第一降至第二。近年来,除了经济危机的冲击外,贸易摩擦、国外标准加严、反倾销等也一直困扰着蜂产品出口,尤其是在不利汇率,生产成本增加,长期存在药物残留等内忧外患之下,蜂产业外销之路越来越艰难。

  相反,国内市场却随着养生热的高涨持续升温,中国蜂产品的消费总量已经跃居全球首位。其中蜂蜜销售量从1979年的不足4万吨上升到现在的近20万吨,增长率近500%;各种蜂产品均呈上升趋势。

  国内市场需求的利好,使原来的外销企业“蜂拥而入”,国内市场竞争加剧。首先,积压的库存给企业生存和蜂产品收购带来巨大压力。其次,市场混乱,假冒伪劣严重,出口企业的产品质优价高,在没有品牌的情况下又没有价格优势,销售困难。第三,出口企业极缺国内市场营销组织和经验,企业组织结构简单,缺乏有战斗力的销售团队。第四,外销转内销企业缺少品牌,无法依靠品牌竞争获得品牌溢价;没有渠道终端,国内市场影响力弱,进入商超困难重重,分销环节增多,成本压力增大。

  中国消费者对蜂蜜认知度高,但是认知深度非常不够,在消费时几乎不曾想起。对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。消费者对蜂产品有常识无知识,只知蜂蜜好,却不知更多,对蜂产品需求的迫切性不强。

  对蜂产品有较深认知的潜在消费者,却对蜂产业缺乏信任。行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。2008年4月,国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况,合格率只有54%。

  蜂产业“产品没核,品牌没芯,消费没准”,消费以初级产品为主。需求没有深挖,市场没有细分,产品趋同一致。

  以蜂蜜为例,就蜂蜜卖蜂蜜,而且绝大多数是纯蜂蜜,没有独特的诉求和特点,而国外蜂蜜产品消费形态多样,固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。

  蜂产业是个古老的产业,可能正因为古老,所以一直守旧。目前的蜂行业就像改革初期的中国,整个行业的品牌营销水平滞后,消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。

  从单纯做产品到做功效。不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品,比如百花,其品牌价值只是单纯的蜂产品,近乎在卖白糖。蜂产品对营养健康的优势根本无法从品牌中体现出来。现在,消费需求的升级,反拉企业,促使新生代品牌知蜂堂等诉求产品功能功效,为蜂产业带来了新意。

  从泛品牌到专属品牌。目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品,品牌个性不鲜明,品牌价值难以突出。颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限,走入女性养颜美容的专属系列。蜂产品功效众多,开发具有针对性诉求点的专属品牌,将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放,将市场放大。这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。

  从专一化到多元化。蜂产品应用领域广阔,随着品牌的发展提升,蜂产品将突破蜂蜜、蜂胶、花粉、王浆四大传统品类,将蜂产品延伸到更多领域,多品类发展。今后将诞生形态多样的蜂蜜产品,比如饮品、休闲食品、保健品,以及日化用品,形成综合性、多元化大品牌。

  当前,消费者的保健意识空前高涨,越来越多的人崇尚天然绿色,人参、阿胶、虫草,乃至大蒜、绿豆陆续进入消费者乃至投资家的视野,下一个为什么不能是蜂产品?

  福来认为,蜂产品是天生的营养保健佳品,是下一个不能让巴菲特发现的潜力股。未来,如果蜂行业群策群力,加强市场教育,蜂产品必将成为消费者广泛认同并接受的天然营养品!消费需求和行业发展必将迎来井喷式释放!

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