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消费者都被你贴错标签了 你却还在抱怨低价促销不管用

2018-10-04 来源:本站

  可能各个企业都会给出相似的回答——生活需要、精神需求、价格吸引、潮流跟风……它们的销售和营销策略也常常惊人得一致。

  但其实,同样一项促销手段,对拥有不同购物动机的消费者而言,往往是甲之蜜糖,乙之砒霜。有的客户是闷不吭声的“门把”,有的是鼓动大眼睛的“金鱼”,有的像没一刻消停的“喇叭”,有的是严丝合缝的“漏斗”。

  这一分类来自于“现代营销学之父”、美国西北大学凯洛格管理学院荣誉教授菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 的最新研究。他提出一套客户购买的5A模式——了解→吸引→问询→行动→拥护,站在消费者的角度来说,就是“我知道→我喜欢→我相信→我要买→我推荐”。

  不是所有客户,都必须要走完5A的每一个步骤,他们花在每个环节上的时间和精力都有所不同,这直接导致他们分属于不同的类别,甚至渴求着完全相反的营销刺激。

  门把手式是最常见的一种购买模式,消费者好像拉开门把就知道出口方向一样,对产品没有太多的好奇心,但是又不得不开门,这是因为,购买这些产品是一种日常的必须需求,且它们普遍售价较低。其中最典型的就是消费性包装品(CPG),如酒精类饮料、生鲜食品等。

  在这种模式下,客户对产品的期望不高,他们不会花费时间去调查不同商品的差异,而是依赖过去的经验、依据自己对于特定的品牌的了解来做判断。即便许多同一类别的产品有着相似的品牌特征,也会在客户心中被固定印象分出高低。

  门把手式产业有大量的竞争品牌,唯一能打破消费者“刻板印象”的是低价促销。可口可乐开展“我的可乐奖品”活动,就把促销和用户黏性绑定在一起,让消费者通过购买可乐和完成游戏、在社交网站上互动赢得积分,再依据这些积分将会员等级分为铜、银和金,等级越高,权益就越大。

  美国床垫品牌Casper,在其他床垫都在推出各种类型的新品时,只在线上卖一个固定款式。但它提供100日试用期、免费运输和返现的服务,帮助用户减少时间和风险。

  与拉开门把时的平静的人相比,金鱼总喜欢望向鱼缸之外的世界,都拥有想要探寻的好奇心。

  大多数情况下,金鱼式买家是产品知识储备丰富、采购能力强的团队,参与者的利益需求也不尽相同。因此,他们在问询阶段所做的研究和对比十分彻底,而卖家常感到无法展现自身的与众不同,最终只采用和其他品牌类似的营销方案。

  金鱼式的例子比较少,只在那些参与度高、价格高、商品化程度高的产业中寻得踪迹。比如B2B业务和旅游业。客户在挑选家庭旅游项目时,决策一般由家长和孩子等多人决定,对比过程也十分漫长。因此,品牌的亲和度就成为了交易是否能达成的决定性因素。

  当孩子的长颈鹿玩具丢失时,家长不得不告诉他善意的谎言——长颈鹿是去度假了,而高端酒店品牌丽嘉酒店就做过这样的事情——为长颈鹿的度假开具书面证明。

  所谓喇叭式产业,是因为该产品的拥护者数量比实际的购买者要多得多。这一特征,通常体现在豪车、名表、名牌手袋等奢侈品中。购买喇叭式产品的客户通常信任品牌的质量,因此即使在不购买和不使用的时候,他们也会帮忙摇旗呐喊。

  但他们的对比和评价过程相对简单,这是因为这一类别的品牌通常已经有独特而强烈的口碑。因此,该类型的品牌营销会让客户和非客户发出更大的“声响”,影响到社区中的其它潜在消费者,让他们脑海中出现憧憬——“等我有钱时,我就要买XX”。

  Givenchy推出了自己的票务微网站,让粉丝有机会参加纽约时尚秀;有超过70%奢侈品品牌已经在时装周上利用Facebook、Instragram进行秀场直播,让全球几亿用户在线观看新品发布会;Dior不仅在朋友圈投放卡片广告吸引更多人群,并用绑定“一键购买”的方式缩短用户的决策时间,使七夕限定款手袋迅速售罄。

  非处方药( OTC )也属于喇叭式。听到推荐喇叭声响的客户,当时可能不需要这种药,但等他们需要买的时候,他们就会知道该买什么。因此,OTC要做的事和奢侈品一样——让更多的潜在用户承诺购买。

  漏斗式是一种传统的购买模式。在这种类型中,大多数的购买行为都是有计划的,客户会咨询有关自己感兴趣的品牌,并最终买下。但是,他们只有在亲身使用了之后才会拥护某种产品。

  漏斗式通常出现在耐用品和服务行业中。在这一类别中,客户会走完菲利普·科特勒提出的5A的完整路径,但他们也有可能在任何一个环节退出,这时整体的客户体验也就变得十分重要。

  这一类别的品牌必须协调好广告(了解和吸引)、网站和客服热线(问询)、销售渠道(行动) 和售后服务(拥护)等多种环节。虽然它们的客户忠诚度较高,但客户一旦有了几次较差的体验,就可能会考虑其他品牌甚至转投更好的品牌。

  亚马逊旗下的Zappo鞋类电商可以让客户连着打几个小时的客服热线,讨论鞋子和其它事情,它最长的客服电线余年历史的医药超市沃尔格林(Walgreens)的实体店触手已经覆盖了整个美国,近年来它继续通过移动APP为用户带来个性化服务,消费者可以随时查询商品信息、库存情况并编制心愿单要求补货,它甚至还开创了视频医疗咨询的先河。

  以上4种客户购买模式都有各自的优点和缺点。菲利普·科特勒结合了它们的优势,在其新书《营销革命4.0:从传统到数字》中,提出一个理想的新模式——领结式,它具备完美品牌应该有的关键要素——客户理智和好奇程度处于平衡、对称的状态。

  了解品牌的人会基于其久远的声誉,愿意推荐和拥护,而慕名而来的人最终都愿意购买,而非冷静地继续研究。

  对比理想状态下的领结式,门把手式的品牌可以通过建立售后参与机制,提高品牌的亲和力,破除自身消费者“朝三暮四”的困境。喇叭式不能再“端着”,需要给消费者提供更多买得到的渠道,激发他们“如愿以偿”的购买力。漏斗式模式下的品牌则需要改善购买承诺状况及亲和度,而金鱼式品牌面临的任务最繁重,它们不仅要让更多客户承诺购买、提高产品亲和力,更要吸引更多普通消费者,因为“懂行的客户最难搞”。

  美国旅游信息搜索网站嬉芒网( Hipmunk)就开发了人工智能的应用,让客户不用做旅游攻略就能出游。他们只需向该公司的邮箱发送邮件,表明旅游意向,就会收到有关旅游推荐的信息反馈。

  香港国泰航空亚洲万里通(Asia mile)的客服因忙碌,曾被消费者吐槽为“比看牙医还难受”。当它发现很多客户兑换机票其实是为了休假时,就抛弃了官网只能查到固定目的地的设置,转为推荐旅行地点,从一家航空公司,变身为假日出行的服务商。客户不仅可以查到90天之内Asia mile的所有航班、还能预订其它联盟公司的航班,提供酒店、活动预订功能。

  旅游业原本归于“金鱼式”,客户在做决策前常常要做大量的调查和验证,这些转变,都是让“金鱼”用户获得更接近“领结式”的体验。

  因此,品牌是要做的,就是将领结式叠加在自己的固定模式上,发现自己品牌建设的差距和改善的方向。