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有哪些方式可以解决方案式销售?

2018-12-25 来源:本站

  面对产品高度同质化且客户需求日趋复杂和精细的市场,企业营销如何胜出?解决方案式销售开辟了一条成功路径——从单一产品推销转变为向目标客户提供解决问题的系统方案。

  做销售,会说的是新手,会问的是能手,会听的是高手。需求是“问”出来的,如医生坐诊,先要“望、闻、问、切”。卖产品的人被称为推销员,做解决方案的人则被视为顾问。前者只想到说,眼里只有产品,后者则很会问,设法让客户多说。两者对销售的影响孰优孰劣,不言自明。所谓“顾问”,“顾”即看,意味着关注客户,目中有人;“问”就是提问,了解客户的现状、问题和关注,从中找到客户需求和解决

  需求的发现在于“问”,但不是“问”了就成为“顾问”,需求也不可能一“问”就有,如此销售就成为儿戏了。说到底,“问”体现了解决方案销售中的一种与客户深度沟通的技法,必须有设计,有逻辑,有体系,并与倾听并重,事先对客户有尽可能多的了解,从而在访谈中能够以专业、严谨和关怀的方式与对方沟通,诊断客户的问题、关注或需求,找到销售的切入点。把这样的沟通技法做到极致并加以归纳、提炼进而建立理论体系的就是SPIN销售法,也被认为顾问式销售的核心技术。

  SPIN销售法尤其适用于B2B业务类型的销售。由于目标客户采购项目重大、技术含量高、周期长,因而决策时间较长,参与人员较多,采购风险较大,且订单竞争异常激烈,这种以客户为中心的深度营销更能决定销售的成败。

  SPIN是发现需求的通道,其本身不代表需求,而需求才是销售最核心的元素,这比SPIN更重要。那么,需求在哪里能被找到?客户的问题都是什么?我们需要一个答案,一个具有普遍意义的思维导图,据此指导销售实践,提高订单赢率。答案是需求在于客户最关注的三类人——客户的客户、客户的对手、客户自己。

  杰弗里·吉特默(Jeffrey Gitomer)在其《销售圣经》中有一段经典的话:“给我一个理由,告诉我为什么你的产品或服务再适合我不过了。如果你所销售的产品或服务正是我所需要的,那么在购买前,我必须先清楚它能够为我带来的好处。”这里说的“好处”是客户希望可以通过产品得到的一种利益。

  客户在购买中希望得到的利益到底是什么?换言之,是哪些利益因素在驱动客户买或者不买?我们需要对这一命题做出系统、完整的总结。如此,才有可能梳理和准确判断客户买或者不买行为背后的动机,找到一面透析客户的镜子,提高订单赢率。

  个人利益:马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层级到较高层级排列。

  站在企业经营层面,解决方案需要更多关注目标市场的普遍问题而不局限于单笔交易,搭建解决方案平台(组织架构、业务流程等),整合产品、服务、信息等组件资源,把方案做成产品。开发基于市场细分或行业应用的“集成式”解决方案,是企业在实施解决方案式销售中应有的战略高度,从个人“加工”转型为公司“量产”,从单笔买卖上升至批量交易,大大扩展这一营销模式的辐射面与效能。

  在购买决定前的最后一刻,客户普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。采购本身的规模、复杂性和重要程度都会迫使客户注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来,而代之以一种体面的拒绝,如“你们的价钱比别人的贵”或“我们还要再研究一下”,其实对方心里真正想的是“我担心如果决定有错,会很被动”。

  解决方案式销售大多出现在上述所列情形范畴内,客户对采购有顾虑是常态,需要认真对待。当然,还有很多因素会使客户因顾虑、担心而止步,如销售人员素质差或响应时间慢,欠缺成熟的沟通技巧,缺乏自信,准备不充分。所有这些心理效应最后都可归于一个结果,即买方的采购风险。

  客户的顾虑必须消除。为此销售人员要善于识别客户顾虑的信号,并懂得如何处理客户的顾虑,最终让客户有信心下单。

  解决方案式销售大多面对大客户,卖方首先必须找到跨入对方门槛的路径。以专业术语来定义,也就是客户切入策略。这就需要对潜在客户的“人物链”有一个清晰的识别与对策。每个新买家都可能存在三个不同的接触焦点,包括接纳者、不满者和权力者。

  在简单的销售中,客户一个人就可能兼具接纳者、不满者及权力者三种角色。在这种情况下,客户会很愿意接纳你,有你所能解决的问题,还有做决定的权力,切入过程就相对比较简单。在更多复杂的销售中,以上3种角色大多分属于不同的人或部门:最愿意接纳你的人可能本身没有问题,或有问题的人可能没有权力决定购买。

  每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法,因而他们的决策依据及处在决策过程的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点,销售策略因人而异,从而使每个接触点上的人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者,共同达成有利于成交的决定。

  有了路径图不等于就能径自到达终点。有经验的销售人员拜访客户前就设想好了有效的销售步骤,持续跟进,一次次取得销售进展。所谓进展,就是从接触客户开始,到最后完成签单过程中的一个个里程碑。

  对于解决方案式销售这样的复杂产品或大额交易,签订合同绝不意味着项目完成,相反这一刻甚至预示项目的真正开始。在后续的实施阶段,你的产品或服务会经历一个被引进、安装和评估的过程,其间客户很可能有疑问、焦虑或不满。这时,你必须在第一时间响应,让客户知道你始终在其身边,并证明项目最终能够按照预期的目标完成。为了能够让客户满意并在日后还能有机会合作,你必须在这个阶段同客户保持密切联系,排忧解难,确保事事顺利。

  不是所有销售人员都能意识到这一点。他们不知道微小的困难常会在这个阶段出现,但如果不及时处理就会变成大问题。何况为了日后的生意,卖家也不希望在项目的实施中出岔子而让客户觉得自己做了一个错误的决定。因此,成功的销售人员会时刻保持警惕,预防或及时处理可能出现的危机;不成功的销售人员在签约后常常急着离开,寻找下一个目标,对曾经笑脸相迎的客户不闻不问。

  能够把新想法、新系统有效付诸实施的人往往在实施阶段的早期就付出最大努力。没有经验的销售人员大多不明白实施的不同阶段以及“动力下降”的风险。他们在“新玩具”期就犯下一个严重的错误,认为客户看起来积极、兴高采烈,接下来的实施过程当然也会一帆风顺,所以签单后他们对客户的关注大幅减少,无法察觉出客户在学习期的预警信号。

  当客户熟习了新的解决方案,为此付出的努力就大幅减少。犹如你已经学会了如何使用新手机,开始享受新科技带来的美妙体验。那种驾轻就熟的感觉回归了,你忍不住又开始为自己点赞。

  由于成效尽数显现,客户总体的感觉是事情较以前容易多了。他们或许会说“我们永远不会走回头路”或 “我真不明白以前我们怎么会那样做”,这表明收效期已经到来,终于可以去拥抱那份“迟到”的成果。你越顺利地引领客户走到收效期,项目的实施阶段就越成功。

  研究表明,销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%,销售给初次购买的客户(即新客户)的成功率为15%,销售给重复购买的客户和忠诚客户(即老客户)的成功率为50%。可见,维护重复购买的客户和忠诚客户的意义重大。

  以客户价值最大化为导向,建立一个完整的客户关系管理体系能够帮助我们实施长效的客户维护与管理,在提高客户忠诚度和保有率的同时,提升企业盈利能力。这包括建立客户联络机制、发展客户关系、创造客户价值以及提升客户忠诚等主要任务事项,使我们懂得人性化接触的方式与客户关怀,扩大、升级客户关系的范畴,完成从产品销量导向到服务价值导向的营销转型,并领会客户忠诚指标的内涵与对策。

  出色的客户关系管理要求销售人员首先针对其重要或者核心客户建立持久、定期的联络。其中,回访与客户关怀是重要一环。这里的回访是指主动、常规性的拜访,不只在产品出现问题或客户投诉后被动地进行。

  客户联络有五大基本职能,包括客户关怀(作为感情投资,客户企业或个人有什么问题需要出力或援助)、信息传递(向客户传递哪些有价值的业界信息,成为消息灵通人士)、交易推动(如何推进客户的交易进度与促进重复购买,说对话,做对事)、服务提供(服务始于售后,可以向客户提供什么技术支持或者服务资源)和情报收集(记录客户的意见反馈、需求变化及组织内部任何的重要变动)。

  客户始终存在变数。比如,客户的人事结构会有变更,产品质量会影响客户的满意度,长期疏远会造成客情关系淡化,客户的需求会随时间发生改变,而对手也在不断寻找你的漏洞。发展客户关系就是将“变数”转化为“常数”,保证双方合作关系不间断,有效应对失误与危机,关注客户问题并提供帮助,及时发现客户的采购动向,对竞品保持监控与反应。

  发展客户关系的核心任务之一是扩大客户关系范围,从销售与采购之间的个人级关系范围上升到企业销售部门与客户采购部门之间的部门级关系范围。如果是战略性的重要客户,设法升级至两个企业组织之间的公司级关系范围。

  在客户关系管理中,创造客户价值就是把工作重心从产品销量转移至对客户的价值贡献和成本削减;立足全过程、多方位的咨询,提供解决方案而不只是交易;关注业务改进与创新,提高客户的投资回报,致力于双赢。

  创造客户价值的理念可以从现代营销学之父菲利普·科特勒的“顾客让渡价值理论”中找到答案。顾客让渡价值是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更大的“顾客让渡价值”的产品,做好“加减法”。

  客户忠诚的意义之大,无人怀疑。一家公司如果将其顾客流失率降低5%,那么利润收入就能增加25%~85%。老顾客会不断重复甚至增加购买,并向别人推荐,对价格不敏感,从而减少企业的营销成本。成功打造客户忠诚,除了前期解决方案的完美执行以及后期在客户关系维护阶段有效地建立客户联络机制、持续发展客户关系、创造客户价值,还可从以下几个方面入手,夯实客户忠诚的基础。

  第一,奖励忠诚,增加客户收益。追求利益是客户的基本价值取向。客户乐于与企业建立长久关系,主要原因是希望从中得到优惠和特殊关照。

  第三,提高转换成本。转换成本是客户更换企业需付出的各种代价的总和,包括学习成本、经济成本和情感成本。